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 名品鉴赏 |
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| 高奢消费，全线降温 |
奢侈品市场前景看空。
当地时间10月10日，总部位于法国的奢侈品巨头LVMH集团公布本财年第三季度业绩报告。第三季度营业收入199.6亿欧元，低于分析师预期的211.4亿欧元，营收同比增长9%，今年前三个季度的有机营收增速放缓至14%。
从地区上来看，美国的有机销售增长仅有2%，除日本外的亚洲地区销售也逊于预期；品类上看，表现最差的酒类有机销售同比下滑14%，降幅约为预期的五倍之多，作为首要收入来源的时装和皮具部门在三季度的有机营收增长9%，低于预期的11.2%，更低于上半年有机营收增速的20%。
这是今年内LVMH的营收首次低于预期，第三季度整体增长也只有前两个季度的一半，资本市场对此迅速做出了反应。截至北京时间10月11日19点40分，LVMH股价下跌5.75%，目前股价为691.30欧元。
秋意正浓，高奢生意要提前入冬了吗？
全线降温，高奢消费降级
除了丝芙兰所在的精品零售部门，本次季报公布的全线部门几乎都呈现出不同以往的颓势。
精品零售部门在本财年前三个季度一直保持不低于25%的有机增长速度，DFS此前高调官宣的海南亚龙湾项目也饱受关注，目前被看好。相对于其他业务部门，美妆类产品因为相对单价低，区分高端客户和大众客户的功能并不明显，在当下能够替代部分高奢消费，所以成绩仍然保持稳定。
但LVMH集团的其他业务部门可没这么稳定。在上一财年前三季度的葡萄酒和烈酒销售额实现有机增长14%，达到52.2亿欧元（约合人民币403亿元），而本财年前三季度的酒类成绩已降至-7%，受第三季度-14%的拖累明显。其中，香槟酒类前三个季度有机增长约2%，主要得益于提价战略和在日本、欧洲的销售；干邑类继续在美国折戟，而亚洲市场的缓慢复苏这次并未能抵消美国的低迷。
净利润率较高的香化部门成绩平平，录得12%的有机增长。但同样低迷的还有腕表和珠宝部门，从第二季度14%的增长率骤降至第三季度的3%，似乎也照应了最近腕表二手市场的下滑情况。
对此，要客研究院院长周婷表示，当前，腕表的使用功能弱化，在经济下行时理论上首先受到影响，特别是当前奢侈品牌保值增值概念破灭，为高级腕表“无用之用”买单的消费者就更少。
值得关注的是，在LVMH集团盈利占比最大的时装和皮具部门，本财年前三个季度录得有机增长16%，受到汇率影响，综合增长11%。据其季报，LV、迪奥、赛琳等品牌在第三季度表现优异，但综合看来，第三季度9%的增长远低于本财年第一季度18%和第二季度21%的数据。
周婷认为，经济增长放缓，大众消费者消费力下降，奢侈品增量市场受到影响——这是时装和皮具部门成绩不佳的首要原因。同时，本财年是疫情后恢复生产的第一年，忙碌是高端消费者的主要节奏，而多次涨价的策略，以及平替市场的进一步发力，进一步对大众消费者的消费倾向造成影响，蚕食奢侈品市场份额。
营销“暂停”，奢侈品巨头如何规划未来？
同最近香奈儿官方回应涨价的话题相关，LVMH在季报中也将部分成绩的取得归为涨价。但这一策略对于一贯“买涨不买跌”的中国市场来说，似乎并没有收到预期反馈。
今年年初，各奢侈品集团此前的业绩报告都曾将中国市场的较快增长作为掩盖北美市场低迷局势的挡箭牌，历峰集团更是多次在报告中使用“抵消”一词，肯定中国市场的表现。但进入第二、三季度，LVMH、Prada、历峰都表示，中国市场的反弹仍在继续，但速度比一些人预期的要慢。中国“因奢侈品涨价致哄抢”的新闻词条曝光率不小，真实的财务数据却并没有营销中那么乐观。
LVMH首席财务官Jean-Jacques Guiony表示，最近一个季度，旗下品牌在中国市场的销售没有明显变化，但原因与部分中国消费者重新出国购物有关。伯恩斯坦的分析师Luca Solca指出，行业似乎呈现出增长持续温和的迹象，因为消费者们在新冠疫情后先是兴奋地消费，而后“清醒了”。
从3月底以来，包括LVMH、爱马仕（Hermès）、开云（Kering）和博柏利（Burberry）在内的STOXX欧洲十大奢侈品集团市值已经缩水约1750亿美元，今年第三季度相对于STOXX 600指数下跌2.5%，是有记录以来最差的季度表现。前不久，LVMH集团还刚刚把欧洲市值最高公司的宝座让给了凭借减肥药而正当红的丹麦药企诺和诺德（Novo Nordisk）。
华伦天奴（Valentino）董事长、卡塔尔主权投资基金 Mayhoola首席执行官Rachid Mohamed Rachid在接受彭博社电视采访时表示，他对奢侈品行业前景感到悲观，2023年奢侈品行业的增速可能低于10%。历峰集团董事长Johann Rupert近日也直接发出警告——通胀问题正削弱市场需求。
西交利物浦大学教授郭剑光同样不看好LVMH集团的后续发展，他提到，在中国内地及香港的下游代理商或零售商并没有增加，公司更强调直营，而传统代理渠道的萎缩使得销售增长有限。虽然对LVMH集团这样的超级巨无霸来说，数十个品牌的组合可应对任何经济形势，但疫情之后市场的变化让其面临较多困难。
想继续获得增长，划分品牌阵营无疑是未来战略规划的重点方向。
哪些品牌会继续走高端化路线，一骑绝尘地抬高价格，在顶奢战场上决战火拼？又有哪些品牌会满足大众消费者的消费升级，走上大众化路线？
这将是一个关系到春天何时到来的问题。
来源：21Style ，作者21Style |
